文：晨曦蜜雪冰城正在准备上市，如无意外，这家年营收近百亿的公司将成为“A股现制茶饮第一股”。9月22日晚间，蜜雪冰城向深交所递交招股书，多年的经营数据也随之浮出水面。令人诧异的是，产品均价5—10元的蜜雪冰城，其盈利能力已远超去年上市的奈雪。年，蜜雪冰城的经营业绩达到近三年峰值，营收.5亿元，净利润19.1亿元，有意思的是，就在所有人将蜜雪冰城定位为一家奶茶店时，其招股书却显示，赚钱不靠卖奶茶。那么，在同类头部平台都处于亏损状态的时候，蜜雪冰城是如何盈利的？这家成立25年，平均每天开近3家店的奶茶店，又是如何把生意做到印尼、越南等国家的？成营收不靠卖“奶茶”进入蜜雪冰城线下门店，开始下单，可供选择的产品琳琅满目，清爽果茶、鲜冰淇淋、现煮奶茶、提神咖啡、芝士奶盖、原叶纯茶、零食小吃……在价格层面，除奶盖之外，其余商品价格大多在5—10元之间，远低于客单价在25—40元左右的奈雪、喜茶，以及客单价在15—20元左右的一点点、都可coco、快乐柠檬。相较于上述高端和中端茶饮，蜜雪冰城的定位与古茗、书亦烧仙草等更为一致，相对“下沉”，价格亲民且门店分布广泛，被消费者称之为“奶茶界的拼多多”。作为一家现制茶饮公司，蜜雪冰城颇受欢迎。艾媒咨询报告显示，年度中国现制茶饮行业市场规模为亿元，而蜜雪冰城品牌门店年终端销售额约为亿元，约占现制茶饮行业市场规模的7.15%。华经产业研究院发布的报告显示，年，国内现制茶饮门店约39万家，蜜雪冰城品牌境内门店年末数量约为2万家，遍布国内31个省份，自治区、直辖市，约占现制茶饮门店总数的5.13%，且在印尼和越南分别开设了家、家门店。对比奈雪，从年到年，虽已布局全国81个城市，但门店总数仅为家，且均为直营店。基于这样的规模，蜜雪冰城在财报中称自己是国内门店数量最多，规模最大，品牌影响力最大的现制饮品连锁企业之一。庞大的门店网络，为蜜雪冰城贡献了可观的收入。据招股书，年、年、年及年第一季度，蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元、.51亿元、24.34亿元；净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元、3.91亿元。这也就说是，过去三年截至今年一季度，蜜雪冰城共计实现净利润33.76亿元。而奈雪的茶从年至年前三季度累计亏损1.37亿元，年全年经调整亏损为1.45亿元。令人诧异的是，蜜雪冰城巨额的利润并非来源于卖出去的饮品，而是源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，和提供加盟管理服务。年，蜜雪冰城.51亿元的收入中，食材产生的收入为72.3亿元，包装材料收入17.8亿，其次分别为设备设施、营运物资及其他、加盟商管理收入、直营门店产品。具体而言，食材主要包括固体饮料、风味饮料浓浆、果酱、水果、茶叶等；包装材料包括杯子、吸管、包装袋、封膜等，设备设施包括冷藏柜、冰淇淋机、制冰机等。这也就是说，消费者眼中的“奶茶店”蜜雪冰城，并不靠卖“奶茶”赚钱，加盟商才是其赚钱的利器。招股书显示，截至年3月末，蜜雪冰城的加盟门店已有家，直营店仅47家。蜜雪冰城控制直营店数量，增加加盟店数量不是没有道理。有从事过茶饮加盟的创业者曾表示，“茶饮企业如果靠加盟商建立发展模型且客单价很低，就能快速占领市场。在提升供应链管理、组织管理能力的同时，最后通过加盟商来赚钱，‘一本万利’；而直营模式是一家店一家店开出来了，除了提升供应链管理、组织管理能力外，还要提高每个门店的运营能力，找到拓店和整体盈利的边界点。直营模式没有规模效应，不是开店越多就越赚钱”。02降低成本，自建供应链对于蜜雪冰城的加盟模式，有人称其是躺在加盟商身上赚钱。据招股书，要加盟蜜雪冰城，不仅需要缴纳加盟费，还需要缴纳管理费、培训费和保证金，而据加盟商透露这些还只是一小部分。根据协议，加盟商在开业之后，其包装材料、设备设施等也必须从蜜雪冰城总部集体采购。这一点，蜜雪冰城在招股书中也有所提及，称对于加盟店运营必需的包装材料、原料、用具，乙方应当使用甲方指定的产品，并同意从甲方指定的供应商处购买。未经甲方书面同意，乙方不得擅自从第三方采购设备、装置；如甲方发现乙方在经营过程中使用非甲方认可的第三方设备、装置，则甲方有权要求乙方限期更换，并有权追究其违约责任。但据加盟商透露，事实上，在蜜雪冰城总部购买的某些材料，甚至比外面公开市场购买还要贵。为了能够从加盟商身上赚到钱，蜜雪冰城做足了功夫。据招股书显示，截至报告期末，蜜雪冰城共设立19家全资子公司、2家直接控股子公司、15家间接控股子公司，1家参股子公司，公司及其子公司共设立50家分公司。而从加盟协议来看，蜜雪冰城指定的供应商，多为其全资子公司。如报告期内，加盟商日常所需要的运营物资（工装、清洁与消毒用品）、标签、收银纸及茶包、杯子、玩偶等其他产品，主要由旗下全资子公司上岛供应链、宝岛商贸、叁峡商贸、壹滴水商贸和滴水川石五大商贸主体以及淘宝平台旗舰店等电商渠道提供。在这样的模式下，蜜雪冰城通过加盟商获得了营收的大头。据招股书，在蜜雪冰城营收中，加盟销售收入占公司主营业务收入之比超过96%，其中食材占比高达70%、包材占比高达15%、设备设施占比6%-7%左右。2万多家加盟商管理费用仅占整体营收的2%-3%左右。作为一家公司要盈利，只懂会赚钱远远不够，省钱也很关键。蜜雪冰城在想方设法增加收入的同时，还通过自建生产基地，原材料产地建厂措施布局上游生产领域降低成本。据招股书，截至年3月，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。不仅如此，蜜雪冰城还在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地，以确保柠檬的稳定供给、降低采购成本，而随着募投项目的推进，蜜雪冰城称还将在重庆潼南、广西崇左、海南定安等原材料产地建厂，扩大公司的生产优势。对于这样的布局，蜜雪冰城称在保证食材稳定供给与产品品质的同时，提高了对上游供应商的议价能力，有效降低了成本，也增强了对门店的供货能力。据36氪报道，一位茶饮行业人士透露，茶饮品牌之所以不做10元区间，一部分是因为缺乏供应链基础，一旦降价到10元以内，根本赚不到钱。而蜜雪冰城之所以能将部分产品的价格控制在10元以内，主要得益于上游供应链的搭建。其实，这一点奈雪的茶也有想到，为了降本增效，奈雪在烘焙产品上，也做后端中央厨房，一方面可以规模化生产，一方面可以确保食品安全和质量，把口碑掌握在自己手上。但一个不容忽视的问题是，在直营模式下，奈雪既要承担所有门店的人力成本，又要承担门店租金。而蜜雪冰城在加盟模式下，则不需要为加盟店的成本负责，反之还成为了其”供应商“，让其成为赚钱的抓手，因此其效果并不如蜜雪冰城明显。万加盟商背后的隐忧加盟模式之下，蜜雪冰城的市场份额快速且不断扩大，令其赚得盆满钵满，但与此同时，带来的麻烦也不少，这主要体现在管理风险上。“公司加盟门店数量快速增加，使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高”蜜雪冰城在招股书中提到，如果加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营，发生店员操作不规范，门店卫生不合格等违规情况，从而导致产品质量纠纷或食品安全事故，将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。在现实经营中，蜜雪冰城担心的问题也确有发生。去年5月，蜜雪冰城被曝光旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等问题。随后，郑州市市场监管局开展蜜雪冰城门店食品安全专项检查，责令35家门店限期整改，3家门店立即停业整改，当场向9家门店下达行政处罚决定书，并对蜜雪冰城股份有限公司违法违规问题开展行政约谈会，公司法定代表人、总裁张红甫及核心管理人员作为被约谈方参会。无独有偶，年4月，有媒体记者在石家庄蜜雪冰城万达广场店卧底，发现店员将抹布扔进泡茶用桶内刷洗，冰淇淋机器里藏着头发丝，过期原料制作奶茶等乱象。这说明在加盟模式下，蜜雪冰城很难对所有加盟商做到严格管控。对此，山东彼此成就企业管理咨询有限公司监事肖竹青认为，蜜雪冰城本次接连发生食安问题，究其原因是“跑”得太快，门店增加过快。作为新茶饮行业的首个门店过万的品牌，蜜雪冰城也在摸着石头过河，但过快的发展速度让其在加盟门店食品安全管理和供应链食品安全管理方面存在隐患，对加盟商的监管也不到位。另外，据“深网”报道，目前，由于蜜雪冰城加盟店越来越多，顾客被严重分流，导致单店利润越来越低，这使得赚不到钱的加盟商会有退出的想法，而这势必影响蜜雪冰城的营收增速。换言之，即便是在加盟模式之下，蜜雪冰城或也将面临流量增长的困境。事实上，除加盟乱象之外，眼下的蜜雪冰城面临的问题远不止如此。近年来，国内现制饮品、现制冰淇淋行业整体快速增长，市场规模快速扩大，但与此同时，由于该行业创业门槛相对较低，产品可复制性强，这个赛道已有不少玩家涌入，如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、茶百道、古茗、冰雪皇后及哈根达斯等，其实力均不容小觑。而若未来，行业增速放缓，市场参与者数量不断增加，蜜雪冰城还将面临更大的竞争，这意味着，如果蜜雪冰城不能持续创新，其位置或有随时被替代的可能。蜜雪冰城似乎也意识到了这一点。从招股书披露的数据来看，近三年，蜜雪冰城对于研发的投入不断增加，分别为万元、万元、万元；从技术来看，截至年3月末，蜜雪冰城产品库已储备超过个门店产品应用方案，能实现对境内各地域及全年各时节的产品覆盖。另外，对于本次IPO募资的目的，蜜雪冰城也透露将主要用于建更多的厂，自采水果加工生产及升级产品。值得一提的是，目前，蜜雪冰城正利用幸运咖作为第二曲线，试图打开新的市场。数据显示，自年开放加盟截至今年6月，幸运咖门店数已经突破千店大关。但在这个赛道上，一方面有喜茶、茶颜悦色、书亦烧仙草等玩家的布局竞争；另一方面，在得知加盟蜜雪冰城势必面临诸多“限制”，且未必一定能赚钱的情况下，还会有更多的人愿意为蜜雪冰城的加盟模式买单吗？幸运咖还能成功复制蜜雪冰城早期的打法吗？
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